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Relacionamento
com a Imprensa – N-Gage: como posicionar um produto inovador
em tecnologia móvel e entretenimento
Desafios
- Em 2003, a Nokia decidiu investir em um lucrativo segmento de
negócios, games eletrônicos, trazendo ao mercado global o N-Gage,
aparelho que agregava as funções de celular GSM, game, MP3 Player
e conexão sem fio de aparelhos compatíveis. Como em todo o mundo,
no Brasil o grande desafio da empresa era se posicionar como um concorrente relevante
entre os games portáteis, um mercado dominado por gigantes como Sony e
Nintendo, e fazer esta percepção chegar ao consumidor
- Entre a comunidade de gamers e imprensa especializada, o anúncio
mundial do produto foi visto com desconfiança, especialmente em relação
à qualidade dos jogos e preço
- Como um produto diferenciado no portfólio da empresa,
o N-Gage contava também com um formato de distribuição inédito
para a Nokia, que até então fornecia seus produtos ao consumidor
final apenas através das operadoras, fechando parcerias para distribuição
direta com dois grandes distribuidores especializados
Soluções
- Estratégias
- Criar ações que envolvessem tanto jornalistas
especializados em games como profissionais de outras editorias, permitindo que
a Nokia se posicionasse solidamente como líder em games móveis
- Promover a aproximação da Nokia com a imprensa
especializada em games, criando e mantendo um relacionamento próximo
- Possibilitar aos jornalistas viver efetivamente a experiência
do game móvel com múltiplos jogadores
- Inserir key-messages da convergência entre mobilidade
e games em todas as comunicações, alinhando o discurso e possibilitando
assimilação do conceito
Soluções
- Exemplos de Ações
- Coletiva de imprensa em São Paulo na data do lançamento
mundial do produto, em local inusitado: uma fábrica abandonada com cenografia
que aproveitava o aspecto deteriorado do lugar para remeter aos cenários
de games conhecidos. Após a apresentação do produto, os jornalistas
puderam jogar o N-Gage, com auxílio de promotores caracterizados como personagens
de games
- Nesta mesma data, para também privilegiar a imprensa
regional e possibilitar que estes profissionais tivessem contato com o produto,
promotores da Nokia, denominados N-Gagers, visitaram simultaneamente as redações
das principais capitais do País, demonstrando o N-Gage e entregando o press
kit temático
- Em complemento, um press release multimídia foi enviado
para um mailing nacional de cerca de 500 jornalistas
Resultados
- 22% de lembrança espontânea
de marca* (a meta inicial da Nokia era de 10%)
- 24% de Advertising Awareness*
- Website brasileiro do produto foi o 3º
website N-Gage mais visitado do mundo**
- 80 matérias publicadas, incluindo
capa da Veja Especial Natal Digital
- 85 jornalistas atendidos por contatos
espontâneos
- Espaço obtido pelo clipping de
imprensa escrita: 12.323,06 cm2
- Valor desses espaços: R$ 804.017,52
- Menções ao produto: 281
* Pesquisa realizada em quatro
cidades brasileiras (SP, RJ, REC, POA) em dezembro/03
Depoimento
"O lançamento do N-Gage representou
um grande desafio, que foi expandir a atuação da Nokia para um novo
segmento do mercado, com público, conteúdo e canais de comunicação
específicos. Em um curto espaço de tempo, obtivemos resultados surpreendentes
em conhecimento de marca, o que foi um marco na comunicação da Nokia.
O trabalho de comunicação estratégica desenvolvido pela Fundamento
foi de extrema importância na consolidação destes resultados"
Claudio Raupp, vice-presidente e gerente geral
da Nokia Mobile Phones
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