• Em maio de 2007, a MasterCard lançou o projeto pioneiro Viajante MasterCard, com o objetivo de aproximar ainda mais a marca do público consumidor e consolidar a ampla aceitação dos cartões em todo o país. O “Viajante”, incorporado pelo ator Guilherme Pierri, percorreu 39 cidades em 55 dias, mesclando campanha publicitária na TV com ações interativas com as comunidades visitadas e ferramentas como blog e Second Life.

• Garantir o suporte adequado de comunicação e promover o relacionamento com todos os públicos de interesse da MasterCard, considerando a complexidade, duração e grandiosidade do projeto.
• Dar maior visibilidade a cada etapa do roteiro, fazendo com que a atuação regional ganhasse destaque não só localmente, mas nacionalmente, durante todo o período.
• Estreitar canais de comunicação e relacionamento da MasterCard com a imprensa regional e nacional, bem como com formadores de opinião.
• Ampliar a percepção de aceitação da bandeira MasterCard em todo o Brasil.

• Complexidade e grandiosidade do projeto: o período de duração – dois meses – colocava à prova a criatividade e a capacidade dos comunicadores para manter a visibilidade, interesse e regularidade na interação com os públicos-alvo.
• A logística do roteiro adotado pelo viajante impôs algumas barreiras: em certas localidades, o acesso era difícil, demorado. A comunicação teria que ser literalmente levada “aonde o povo está”.
• Algumas cidades visitadas não possuíam infra-estrutura suficiente que auxiliasse na mobilização em torno da visita do Viajante. Assim, as características das regiões do Brasil deveriam ser levadas em conta no planejamento.

• A Fundamento literalmente colocou o pé na estrada com o Viajante, alocando um profissional exclusivo para acompanhar o projeto em todas as 39 cidades visitadas.
• Divulgação segmentada, aproveitando o fato de que o projeto, por sua natureza, poderia ser abordado criativamente em vários aspectos e temas: caráter turístico, de negócios, cidades, etc.
• Ações de lançamento com ferramentas diferenciadas para atingir a imprensa regional e nacional, despertando e mantendo interesse.
• Produção de conteúdo diferenciado e canais para manter o público-alvo informado.

• Coletivas de imprensa presencial e virtual, a fim de privilegiar também os veículos regionais.
• Contatos prévios com a imprensa local antes da chegada do Viajante a cada cidade, criando expectativa e negociando entrevistas de antemão com rádios, TVs e jornais.
• Quando o Viajante chegava ao destino, uma festa de recepção era promovida pela MasterCard para marcar o feito. Aproveitando este gancho, a Fundamento contatava e mobilizava imprensa, lideranças comunitárias, comerciantes e autoridades a comparecer ao encontro, conferindo assim maior peso aos eventos e um caráter interativo maior da marca com os públicos-chave.
• Newsletter eletrônica semanal, com conteúdo exclusivo, para permitir que funcionários e clientes da MasterCard acompanhassem a evolução do projeto. Este mesmo conteúdo também servia como base para diversas pautas na imprensa.
• Outros destaques foram a utilização de rádio-releases para atingir a imprensa regional mesmo nas localidades mais remotas, negociação de pautas segmentadas na imprensa nacional e divulgação periódica de releases sobre os canais de interação do Viajante com o consumidor, como o blog, Second Life e a comunidade no Orkut.

• Comunicação integrada com todos os públicos-chave: comerciantes, clientes, funcionários, imprensa, autoridades e formadores de opinião
• Ampla percepção de marca, com mensagens qualitativas
• Mais de 200 matérias publicadas
• 100 milhões de pessoas impactadas
• R$ 2,3 milhões em espaço de mídia

 

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