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Conquista e manutenção
de imagem diante de um concorrente consolidado
Os
Desafios
- O mercado já estava dominado pelo primeiro produto lançado
neste segmento, o Viagra, do laboratório Pfizer
- Durante um ano, foi desenvolvida uma estratégia de imprensa
para o pré-lançamento sem o produto disponível no mercado.
O objetivo era obter visibilidade para o produto num ambiente bastante competitivo
em que já havia um produto consolidado, lançado quatro anos antes
- Levitra, o outro concorrente de Cialis, foi lançado
no Brasil na mesma época (março de 2003)
- A divulgação de medicamentos possui legislação
própria, que reduz as possibilidades de exposição do produto
- Construção da lealdade à marca (a partir
de 2003)
Estratégias
de Relações Públicas e Assessoria de
Imprensa
- Posicionar a Eli Lilly como uma nova fonte para a imprensa
e referência nos assuntos relacionados à disfunção
erétil, por intermédio dos porta-vozes da empresa e dos médicos
do Advisory Board. Informar leitores (consumidores e médicos, entre outros)
que Cialis seria lançado em um futuro próximo, destacando suas características
diferenciadas
- Demonstrar aos médicos as vantagens do novo produto
em relação ao já existente no mercado - janela de oportunidade
de 36 horas
Para
contemplar essas estratégias, as ações
foram focadas nas seguintes linhas
- Relacionamento com os jornalistas, com a adoção
de ações em diversas capitais do País, como atendimento exclusivo
a jornalistas de praças remotas, media tour em cidades com eventos médicos
para divulgação e intermediação de entrevistas
- Nacionalização de notícias de âmbito
global
- Aproveitamento de todas as oportunidades de divulgações
locais (eventos, congressos médicos, simpósios, etc)
- Negociação de pautas especiais sobre disfunção
erétil com porta-vozes da Eli Lilly
- Desenvolvimento de material de divulgação dirigido
à classe médica
- Lançamento para a imprensa via coletiva online, para
atingir o maior número possível de jornalistas em todas as partes
do País
Principais
resultados
- Em 17 meses de trabalho, foram publicadas 1.023 matérias
em veículos impressos, eletrônicos, rádio e TV
- 97% dos clippings gerados foram positivos
- A abrangência das matérias obtida em 17 meses
de trabalho é equivalente a 139 edições da revista Veja:
724.951.000 leitores/espectadores, ou mais de quatro vezes a população
brasileira
- Mais de 98% dos clippings gerados sobre Campos 36 - 36 Horas
da Melhor Bossa Brasileira, evento musical patrocinado pela empresa, mencionaram
o nome do produto
- Atuação em 31 eventos médicos em todas
as regiões do País
- Mais de 23.000 médicos atingidos
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